La televisione e la pubblicità

di Angelo Peluso

Sono numerosi i dibattiti circa l’influenza e il corretto uso della televisione. C’è chi sostiene che la televisione produce effetti limitati ritenendo che ognuno è in grado di fare un filtro selettivo nei messaggi televisivi, e chi invece sostiene che la televisione è un mezzo potente in grado di omologare le credenze delle persone e di incidere sulla formazione e sulla trasformazione dei comportamenti sociali.

Oltre alla distinzione tra effetti a breve e a lungo termine, una ulteriore distinzione riguarda gli effetti della tv sul comportamento sociale e quelli sulla sfera psico-cognitiva: nel primo gruppo di effetti vi sono quelli che riguardano la spinta all’emulazione, cioè la tendenza dei telespettatori più assidui a essere contagiati dalla fruizione televisiva e a riproporre nella realtà ì comportamenti televisivi appresi; nel secondo sono stati indagati gli effetti della televisione sullo sviluppo psicologico e cognitivo ponendo particolare attenzione alla manifestazione della creatività, dell’immaginazione e delle funzioni cerebrali, come il linguaggio e i processi cognitivi in età evolutiva.

Secondo alcuni, il forte consumo di televisione inibisce la creatività, e di conseguenza rende meno fertile il terreno dell’immaginazione. Secondo altri, la continua esposizione al linguaggio delle immagini atrofizza le capacità verbali e costringe la persona a ri-orientare l’insieme delle funzioni che le consentono di raccogliere ed elaborare le informazioni, soprattutto quando deve esercitarsi con la scrittura e la lettura.

La televisione è stata oggetto di studio anche per la sua capacità di incidere sulle relazioni sociali tra i membri di un piccolo gruppo, come la famiglia. In particolare, le ricerche hanno messo in luce la capacità di negoziazione che le famiglie attivano in presenza della televisione, e la capacità del mezzo di favorire o inibire la routine della vita quotidiana della famiglia. I risultati sono abbastanza confortanti, nel senso che dagli studi condotti emerge che la tv ha un ruolo «neutro»: può sia indebolire sia rafforzare la coesione interna della famiglia. Ciò che conta, per determinare la direzione dell’influsso televisivo, è il profilo sociale della famiglia e la tipologia di consumo televisivo che la famiglia privilegia.

Le fiction su storie familiari dipingono l’adolescente innamorato come capace di grande imprese, pieno di autonomia, sempre affascinante e pieno di possibilità economiche. È scontato come questi modelli creino ammirazione e un senso di inadeguatezza. Questi messaggi apparentemente neutrali e non pericolosi, danno confusione al giovane che invece deve continuamente fare i conti con una realtà più amara. Diventa importante allora il ruolo dell’adulto a definire i limiti di una fiction. Qui emergono allora le differenze tra due diverse tipologie familiari.

La famiglia social oriented utilizza la televisione come sostituto della conversazione. In queste famiglie è la televisione che parla, perché in caso contrario difficilmente i familiari troverebbero argomenti di discussione. La tv, in altre parole, riempie i silenzi imbarazzanti, che possono essere il segnale di una scarsa coesione della famiglia o di disagi più grandi.

Nella famiglia concept oriented, invece, la televisione stimola la conversazione, accresce le conoscenze del gruppo, è occasione di scambio e di confronto. Gli effetti critici della televisione diminuiscono quando la famiglia è in grado di arginare la presenza della tv trasformando il consumo televisivo in un «rito della conversazione», cioè rendendo animata, vivace e interlocutoria la visione del programma, tutelando così anche il telespettatore più piccolo. Aumentano, invece, quando la televisione è fruita in un contesto familiare di latitanza, cioè quando la visione avviene nel silenzio e nella completa passività e separazione.

La pubblicità va di pari passo con la tv: contribuisce a costruire una visione del mondo creando dei modelli socioculturali; infatti induce nelle persone il desiderio di nuove esperienze e di una diversa realizzazione personale. Per essere efficace e farsi notare il pubblicitario usa dispositivi comunicativi e strategie per stabilire quasi un rapporto peculiare con il consumatore e farlo sentire protagonista della sua scelta e di quello che essa può simbolicamente rappresentare. Ci sono almeno tre qualità essenziali che lo spot televisivo deve possedere: essere comprensibile immediatamente; essere interessante in maniera accattivante; essere memorabile cioè farsi ricordare nel tempo.

Il mondo degli adolescenti particolarmente ne resta affascinato. La pubblicità finisce così per vendere soprattutto sogni: con l’acquisto di una certa merce è come “se si entrasse anche nel sogno” o meglio entrare nel mondo dell’illusione che “cancella per un po’ le ferite emotive”. Sono esigenze simboliche, ludiche, immaginarie, affettive.

Il pubblicitario deve conoscere le motivazioni al consumo se vuole centrare il bersaglio. Il “publicity” cioè il rendersi pubblico è proprio questa nuova fase in cui il consumatore viene coinvolto nel processo pubblicitario facendolo sentire protagonista sia per le sue competenze ( il controllo dalla qualità del prodotto, le conoscenze tecniche derivate soprattutto dalle trasmissioni culturali televisive) sia per la soddisfazione di aver fatto una scelta personalizzata. La “star” in particolare è quella strategie della pubblicità basata sul desiderio e sulla seduzione con lo scopo di rendere molto desiderabile l’ oggetto da vendere fino a farlo considerare un punto importante per migliorare la propria immagine personale.

Si cerca di favorire l’identificazione della persona con il prodotto. L’oggetto passa dal suo stato di “cosa” allo stato di “significato”. Si utilizzano allora poche parole, molta musica, ambienti raffinati, atmosfere oniriche, personaggi felici, immagini. Solo per fare un esempio si pensi agli spot sui profumi. Le emozioni d’amore adolescenziali vengono fortemente condizionate da queste “spinte sotterranee” al consumo: scatta la necessità del superfluo “per integrare “ al meglio la propria personalità ed essere capace di rispondere alle presunte esigenze del partner (che la pubblicità dipinge come sempre bisognoso di particolari attenzioni).

24 aprile 2008

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