Pubblicità, l’ossessione del sesso

Avete mai provato, girando per le principali capitali europee, la sensazione di un’atmosfera più discreta, rilassata, in un certo senso, più elegante? Sì, il traffico particolarmente caotico da noi ha il suo peso, sì, il nostro sbracciarci molto mediterraneo fa rumore, ma la vera distinzione, a me pare, sta in un’altra cosa, sta nel posizionamento della pubblicità nelle strade della città.

Se girate per Londra, piuttosto che Parigi, Amsterdam o Madrid faticherete a trovare un cartellone pubblicitario simile a quelli che affollano le strade delle metropoli italiane. Perché, diciamolo senza mezzi termini: la cartellonistica pubblicitaria ha raggiunto da noi livelli di volgarità, di stupidità, di offesa all’immagine della donna che non avremmo mai pensato di raggiungere.

Donne in posizioni sessualmente esplicite, donne circondate di oggetti sessualmente allusivi, donne continuamente denudate, donne che sembrano pensare sempre e solo a una cosa, donne spogliate anche per pubblicizzare un mastice: ma possibile che da noi l’immagine della donna sia così ossessivamente sessualizzata?

Non sarà un caso se il jingle (sottofondo musicale) di una campagna trionfante dappertutto, che pubblicizza abbigliamento intimo femminile, recita “be italian”, sii italiana. Il fatto è che da noi ormai l’equazione donna-sensualità, donna-sesso sembra l’unica rappresentazione possibile della donna. Una specie di ossessione collettiva che accomuna pubblicitari, aziende inserzioniste e probabilmente una buona parte di consumatori.

In altri Paesi no, non è così: sarà perché leggi e norme a tutela dell’immagine femminile si sprecano, sarà perché una società civile più matura ha stroncato sul nascere le iniziative di sfruttamento dell’immagine femminile ed ha saputo premere per un cambio di rotta.

E l’uomo? Quale la rappresentazione dell’uomo nella pubblicità? Anche per l’uomo cominciano ad abbondare corpi seminudi e levigati. Ma c’è una sostanziale differenza: la nudità maschile, peraltro comunque assolutamente minoritaria rispetto alla marea di nudi femminili, non viene mai proposta in un atteggiamento d’offerta esplicita, semmai in un’esaltazione estetizzante, direi “neoellenica”, che fa pensare più a statue che a immagini erotiche.

Il fatto è che i pubblicitari ritengono (bisognerebbe capire perché) che sia per loro utile rappresentare l’uomo comunque in una posizione autorevole (per fascino, denaro, lusso, eleganza, prestanza fisica); l’uomo continua a preservare una sua qualche dignità, ai modelli si fanno assumere atteggiamenti plastici, ma non proni, mentre la donna viene presenta come una femmina scodinzolante pronta a esaudire ogni tipo di desiderio. E pensare che un Papa amatissimo come Giovanni Paolo aveva esaltato qualche anno fa la grandezza del genio femminile….

Sarebbe bello se quest’anno, in cui tante donne, spontaneamente si sono date appuntamento nelle piazze italiane, quasi rispondendo a un antico richiamo, fosse davvero l’anno delle donne. L’antico richiamo che viene dalla profondissima dignità della loro natura, della loro stessa esistenza.

Ebbene, proprio in questi giorni Avvenire, su pressione di molti lettori, si è rivolto al Giurì italiano per fermare una campagna di una ditta di abbigliamento che, dovendo pubblicizzare abiti, non aveva pensato di meglio che rappresentare una donna, priva di intimo, che si alza la gonna sul fondoschiena: la campagna è stata bloccata. Segno che ci si può attivare, segno che se ci muoviamo le cose possono cambiare.

8 marzo 2011